Glocalization.

 
 

 

Global denken, lokal handeln. Was Mc Donalds weltweit mit Erfolg exerziert scheint die neue Heilsversprechung in Marketing und Management Seminaren internationaler Firmen zu sein. Kulturspezifische Strategien seien gefragt um die Wachstumschancen einer globalisierten Gesellschaft effizient nutzen zu können entnehme ich einem Artikel einer Deutschen Markenberatungsagentur. «Nur auf Basis lokaler Consumer Insights entstehen geografische Markentransferstrategien, die sowohl kundenorientiert als auch effizient sind.» Lokale Consumer Insights, das muss in den Ohren eines Marketingmanagers in der Schweiz, der sich überlegt wie er sein Raclette Käse auch den Indern oder Chinesen, oder neuerdings sogar den Iranern schmackhaft machen, also unterjubeln kann unglaublich verlockend klingen. Aber mal ehrlich, wer will das schon? Und wer braucht das? Also ich meine jetzt, welcher Konsument. Wer braucht all die Mc Curry, Mc Raclette und Mc Rösti. Ist es nicht eher so, dass ich in den Mc Donald gehe, weil ich Lust auf amerikanisch habe? Auf Big Mac mit XXL Cola, Happy Meal mit Disney Figuren oder meinetwegen auf einen BLT. Und wenn ich Rösti mit Bratwurst will geh ich in den Leuen, Bären oder Sternen?

Doch. Aber es geht gar nicht um den Konsumenten. Es wird niemand gefragt, ob er in der Schweiz an jeder Ecke in einem Mc Donalds die neuesten Kreationen des Schweizer Jamie Oliver Doubles René Schudel konsumieren möchte oder nicht. – Letzterer übrigens ein Experte in Sachen Glokalisierung, sind seine Dienste doch auch beim deutschen Billigdiscounter Lidl und dessen Expansionspolitik in der Eidgenossenschaft sehr gefragt. Glokalisierung ist nichts, das aus einem Bedürfnis der Menschen nach mehr Vielfalt oder lokaler Eigenheit entstand, sondern die Folge einer auf stetem Wachstum basierenden Marktwirtschaft deren Protagonisten, die Unternehmen, gar nicht anders können, als nationale oder kulturelle Grenzen hinter sich zu lassen um die Weltmärkte in einem globalen Wachstumsrausch zu erobern. Dass sie dabei immer lokales Geschehen beeinflussen ist selbstredend. Findet das Leben und damit auch die Wirtschaft ja immer lokal statt. Nun ist es durchaus ratsam, um als globales Unternehmen in einem lokalen Umfeld akzeptiert zu werden, sich den lokalen Gegebenheiten anzupassen. Und auch als Konsument kann ich es doch nur begrüssen, wer der amerikanische Starbucks mir nicht einfach sein amerikanisches Frühstück vorsetzt sondern mich zuerst fragt «Wie hätten Sie in der Schweiz ihren Kaffee denn gern?» Der Punkt ist nur, und darauf weist Robert Robertson in seinem Essay über die Glokalisierung bereits hin, dass die international tätigen Unternehmen nicht auf eine vorgefundene kulturelle Vielfalt reagieren, sondern diese jediglich mit ihren glokalen Produkten suggerieren resp. konstruieren. Offensichtlich lassen sich Mc Raclettes in der Schweiz einfach besser verkaufen. Oder sie sind zumindest dem positiven Image des Fastfood Giganten zuträglich.